今年的“双十一”，从预售到爆发，现已成为线下餐饮商家增长新蓝海。有数据显示，最大变局正在线下发生：伴随线上线下深度融合，卡券、直播等数字化工具有力撬动了餐饮行业实现突破性增长，“亿元品牌俱乐部”数量更是直接翻番。从市场变化来看，“双十一”期间，餐饮、休闲等服务消费快速升温，被疫情抑制的需求集中释放。业内人士表示，上半年餐饮业受疫情影响，如今已进入复苏阶段。

　　“亿元品牌俱乐部”数量翻番

　　受限于线下面积、供应链产能以及服务人效等特性，对餐饮业来说，过往很难在一个工作日内承接住“双十一”这场狂欢的人气红利。但在今年，“囤”经济的爆发力开始在线下市场凸显。通过饿了么等电商跨多端“囤券”玩法，餐饮商家悉数入局此次“双十一”大战，并自往年“配角”一跃升格为今年新“主角”。

　　今年“双十一”，“亿元品牌俱乐部”不再只是服饰、家电、美妆等行业大牌的专属。数据显示，11月1—11日期间，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士这4家餐饮品牌交易额都成功突破亿元大关，餐饮“亿元品牌俱乐部”数量直接翻番。

　　线上直播推动线下餐饮突破性增长

　　在今年“双十一”中，直播引导的成交总额同比翻番。这种高度内容化的场景，现今也正在成为餐饮业突破性增长的新引擎。据介绍，8个直播商品带货一个亿，“直播间魔力”开始席卷餐饮业。

　　在快餐和咖啡之外，餐饮业中数字化难度更大的火锅品类，今年也通过“抱团”形式共享直播红利。11月7日晚，近百个火锅商家联合在李佳琦直播间推出“100抵200”的超级代金券，吸引百万人在线围观，湊湊准备的4万份火锅5秒售罄。被网友称之为“直播10分钟，火锅店生意爆满1个月。”

　　囤券为消费者带来持续优惠

　　今年“双十一”，一些电商推出的“囤券”玩法帮助商家更从容地应对“双十一”人气洪峰。

　　调查显示，不少消费者愿意接受这种囤完这一次、长期享受“双十一”价的新商业模式。据统计，“双十一”刚开局时，商家卡券日均销量就实现超八成的增长，部分商家卡券销售增幅较日常翻了数番。

　　“囤券”给消费者带去了丰富的供给和持续的优惠，更在其中让商家找到了可长期增长的新场景。

　　饿了么CEO王磊表示，今年“双十一”，饿了么实现了全面的增长，增长最快的业务增幅达到550%。更重要的是，卡券、直播通过“双十一”成为线下门店数字化的有效工具。对参与今年“双十一”的200万本地商家而言，下沉市场的餐饮数字化潜能进一步得到释放。多个三四五线城市外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。

　　业内人士表示，从“双十一”可以看出餐饮业数字升级取得明显成效，可谓新周期、新支点、新体验，正在塑造线下商业的新角色和新增长。

　　餐饮消费信心已经逐渐恢复

　　中国烹饪协会负责人表示，上半年国内餐饮市场受新冠肺炎疫情的影响，婚庆、贺寿等集体性用餐暂缓接待。自10月以来，随着国内疫情形势的好转，团圆宴、婚庆宴、贺寿宴、亲朋宴等需求集中释放，推动国内餐饮市场快速复苏。

　　“双十一”期间，用户体验跃升激发了多个市场的强劲增长，各地商家的参与度进一步提升。西安饮食集团旗下西安饭庄、老孙家、同盛祥、白云章等众多餐饮老字号纷纷推出5折秒杀活动。食客可以通过口碑、支付宝抢购代金券，选购各类超值套餐。在西安同盛祥钟楼店，“双十一”当日中午食客络绎不绝，人声鼎沸，既有慕名而来的外地游客，也有一众本地老饕。此外，北京的老字号纷纷推出新菜，便宜坊、烤肉季两家老字号销售额实现正增长；同春园饭店、鼓楼马凯餐厅、同和居、华天二友居等老字号餐厅收入迅速恢复，部分老字号餐厅收入实现同比正增长。

　　不仅如此，老字号触网后，吸引力更是打破年龄圈层，许多年轻食客也颇为青睐。比如同盛祥为外卖场景推出的自煮泡馍，用户仅需一键下单就能收到一份泡馍所需的食材，原汤、馍、肉、配菜等一应俱全，食客只需要掰馍、烹饪就行。

　　业内人士表示，近期餐饮业的表现符合预期，很好地提振了半年来受疫情压抑的萎靡状态。从官方公布的数字来看，消费者的信心得到比较好的修复。餐饮业经历了长达半年多的煎熬，通过加速门店的新陈代谢和优胜劣汰，客观上提升了行业的总体素质，“剩者为王”效应开始显现，市场会奖励那些经受住考验并幸存的餐饮品牌，“双十一”红利是一个重要环节。

　　不过，业内人士也同时指出，在疫情防控常态化的背景下，餐饮业有可能还会经历严峻的考验，未雨绸缪就显得格外重要。提升抗风险能力、应对潜在的疫情反扑，是所有餐饮品牌将要共同面对的大考。

　　新消费习惯日渐成为主流

　　在餐饮市场强势回暖的同时，“公勺公筷”“光盘行动”“剩菜打包”等新消费习惯引领主流。

　　中国烹饪协会消息显示，北京品质餐饮示范店、阳光餐饮示范街区（村）倡导的厉行节约、引导消费者理性消费、按需点餐、提示“适量点餐、剩餐打包”、大力开展“光盘行动”；“分餐制”“公筷制”“双筷制”，引导着消费者的理性消费。部分餐饮老字号、网红餐饮人流量同比增长10%—20%。一些餐饮企业推出小份菜、半份菜，并开展相关活动，让顾客吃得饱、吃得好，引导消费者按需点菜、剩菜打包。

　　数据显示，从“十一”长假到“双十一”，餐饮外卖消费整体增长稳定。小份菜更是位居涨幅前列，其中在重庆、广州、贵阳等城市，小份菜订单量大增八成以上，无需餐具订单量实现增长。

　　北京市市场监管局近期就3个餐饮服务地方标准目面向社会公开征求意见。其中，《餐饮服务单位餐饮用具使用管理规范》意见稿中特别对“公筷公勺使用”提出了明确要求。比如，应根据餐饮服务单位的规模和用餐方式，配备足够数量的公筷公勺。火锅、烧烤或在餐桌上熟制的菜品，应提供专用的公筷公勺。自助餐厅或自行取餐的区域，应配备公用餐饮具，且存放位置便于顾客识别、拿取。餐具是否清洁消毒，最好“记录在案”。